地標(biāo)對話,安吉白茶:純粹好茶,安吉白茶

地標(biāo)對話,安吉白茶:純粹好茶,安吉白茶

86閱讀 2022-09-08 01:54 頭條

中國地標(biāo)產(chǎn)品 品牌化進(jìn)行時(shí)

中國地標(biāo)品牌,是中國品牌中最富中國特色的品牌種類。每一個(gè)地標(biāo)品牌都蘊(yùn)含著一個(gè)地域的特色生態(tài)環(huán)境和歷史人文特征。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),同時(shí)擁有中國地理標(biāo)志產(chǎn)品(GI)、中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志(AGI)或中國地理標(biāo)志證明商標(biāo)/地理標(biāo)志集體商標(biāo)的中國地標(biāo)品牌,已經(jīng)有數(shù)千個(gè)。近兩年來,隨著中歐貿(mào)易協(xié)定簽訂、地標(biāo)工程實(shí)施,中國地標(biāo)品牌出現(xiàn)了高歌猛進(jìn)的品牌化趨勢,各個(gè)地標(biāo)品牌的管理者紛紛在加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)管控、提升品牌競爭力、傳播品牌文化等方面勵(lì)精圖治,探索前行。

基于對地標(biāo)品牌的高度關(guān)注,浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心協(xié)同浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院和芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等,在《國際品牌觀察》雜志開設(shè)了“中國地標(biāo)品牌建設(shè)前線專家對話”欄目,期望通過該欄目讓更多讀者了解中國地標(biāo)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、核心競爭力、品牌化進(jìn)程;讓更多的中國地標(biāo)品牌管理者、運(yùn)營者了解地標(biāo)品牌管理與運(yùn)營的方法論,共同分享、共同探索中國地標(biāo)品牌的強(qiáng)盛之路。目前,已有四篇對話文章分別在雜志第5、6期發(fā)表,本公眾號將陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)分享。

今日分享第四篇《安吉白茶:純粹好茶,安吉白茶》。這一期,我們通過浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云與安吉縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨委委員、副局長陳婷的對話,為讀者解密安吉白茶高歌猛進(jìn)路上的品牌故事。

安吉白茶:純粹好茶,安吉白茶

胡曉云

安吉白茶是中國茶中非常有特色的地理標(biāo)志茶品牌,眾所周知,安吉白茶自面向市場以來受到了許多茶客的青睞,在中國茶中極具獨(dú)特性。這主要是因?yàn)榘布撞钃碛歇?dú)特的“白葉1號”茶種。從發(fā)現(xiàn)第一株野生老茶蓬,到1982年“白葉1號”橫空出世;從“一個(gè)特色茶種”到“一個(gè)知名品牌”,大家對安吉白茶的品牌發(fā)展故事一定會(huì)感到好奇。今天請您來為讀者解密安吉白茶高歌猛進(jìn)路上的品牌故事。

陳婷

聽到胡老師對安吉白茶品牌的贊譽(yù),我感到非常自豪。如同您說的,安吉白茶的品種是極為獨(dú)特的。上世紀(jì)80年代,我縣林業(yè)工作人員在天荒坪鎮(zhèn)大溪村發(fā)現(xiàn)了第一株野生茶樹。因?yàn)樗男律覝\白、葉脈淡綠,和其他常見茶樹都不一樣,所以引起了研究人員的注意,便帶了一部分葉片回去培育研究,這是安吉白茶的最初起源。

到了1991年,“玉鳳”牌安吉白茶在全省名茶品比會(huì)上被評為“一類名茶”,鮮爽甘醇、外形出眾的安吉白茶驚艷全場。從此,安吉白茶這個(gè)品牌才逐漸進(jìn)入大眾視野。

經(jīng)過不斷發(fā)展,安吉白茶全產(chǎn)業(yè)鏈人員已達(dá)到19.8萬余人,總產(chǎn)值占全縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的60%,已成為助力全縣實(shí)現(xiàn)共同富裕的重要產(chǎn)業(yè)。

胡曉云

從“一個(gè)獨(dú)特的茶種”到“一個(gè)地方的特色品牌”,這背后必然付出了不少的努力,安吉白茶是如何完成轉(zhuǎn)型直至飛躍的呢?

陳婷

轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期是在本世紀(jì)初。因?yàn)榭吹搅税布撞枇己玫慕?jīng)濟(jì)效益,安吉縣委縣政府便專門組建了安吉白茶開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組,制定規(guī)劃,出臺政策,鼓勵(lì)安吉農(nóng)民種植。同時(shí),縣里還組織成立了安吉白茶協(xié)會(huì),從產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初就采用主體抱團(tuán)、行業(yè)自律的模式,讓整個(gè)安吉白茶產(chǎn)業(yè)適中有序規(guī)范發(fā)展。縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局茶葉站主導(dǎo)申報(bào)了“安吉白茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo),登記了地理標(biāo)志產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志,成為浙江首個(gè)獲得三認(rèn)證的茶葉品牌。

獲得品牌及知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)保護(hù)之后,我們著重抓地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用、產(chǎn)品保護(hù),按照“母商標(biāo)樹品牌、子商標(biāo)強(qiáng)溯源”的思路,創(chuàng)新打造安吉白茶“母子”商標(biāo)品牌,從種植到采收、從加工到銷售、從茶葉到茶杯進(jìn)行全方位的品牌維護(hù)管理。長期的努力幫助安吉白茶產(chǎn)品獲得了在銷售端、市場端的雙重認(rèn)可和好評。

胡曉云

從某種意義上,安吉白茶開創(chuàng)了“母子”商標(biāo)管理制度。具體怎么實(shí)施的,有哪些重要舉措呢?

陳婷

優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌發(fā)展的關(guān)鍵?!澳缸印鄙虡?biāo)的管理制度,其實(shí)就是我們?yōu)榘布撞杵放圃O(shè)置的品質(zhì)保障“防火墻”。通過安吉白茶商標(biāo)+企業(yè)商標(biāo)的“雙商標(biāo)”模式,母商負(fù)責(zé)塑造品牌形象,子商標(biāo)明確生產(chǎn)者職責(zé),以確保每個(gè)安吉白茶產(chǎn)品的質(zhì)量??梢钥吹?,長期以來,安吉白茶的品牌包裝都是統(tǒng)一的,同時(shí)有生產(chǎn)廠名、廠址等。對一些沒有設(shè)立自己的品牌的中小茶農(nóng),我們引導(dǎo)他們加入專業(yè)合作社,統(tǒng)一使用合作社商標(biāo),同時(shí)張貼對應(yīng)每個(gè)主體的安吉白茶防偽貼,合作社對每個(gè)社員茶園進(jìn)行分區(qū)編號管理,使市場上每盒安吉白茶都能追溯到單一生產(chǎn)者。

胡曉云

從您的敘述中可見,子品牌的質(zhì)量追溯是安吉白茶品質(zhì)管理的重要一環(huán),也是確保產(chǎn)品品質(zhì)的保障。這必然需要和現(xiàn)在熱門的農(nóng)業(yè)數(shù)字化相結(jié)合。安吉白茶品牌的數(shù)字化在質(zhì)量監(jiān)管中發(fā)揮了哪些作用?

陳婷

我們長期、持續(xù)在推進(jìn)茶葉數(shù)字化工程,尤其這兩年更是下了很大的功夫。去年,我們推出安吉白茶數(shù)字化管理體系,開發(fā)建設(shè)了安吉白茶生產(chǎn)服務(wù)應(yīng)用。

目前,我們主要從兩端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生產(chǎn)服務(wù):第一方面是治理端(PC端),主要包括產(chǎn)業(yè)監(jiān)管(利用數(shù)字測繪完成20.56萬畝、1.7萬余戶茶農(nóng)確權(quán)登記,并“一對一”設(shè)立茶園數(shù)字身份證,以一張圖統(tǒng)一管理安吉白茶產(chǎn)區(qū)分布、茶園位置、茶園面積、所屬主體、種植品種等信息)、投入品管理(將全縣159家農(nóng)資經(jīng)營主體納入系統(tǒng),對農(nóng)資網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管,將農(nóng)資購買數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳送到系統(tǒng),確保茶企農(nóng)資使用規(guī)范)、氣象監(jiān)測(與縣氣象局進(jìn)行數(shù)據(jù)對接,實(shí)時(shí)獲取溫濕度、風(fēng)力風(fēng)向、PM2.5、實(shí)時(shí)降水量等信息,結(jié)合土壤墑情等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備及時(shí)進(jìn)行分析預(yù)警)、防偽標(biāo)貼監(jiān)管(根據(jù)交易系統(tǒng)的實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù),為申領(lǐng)表貼主體發(fā)放“安吉白茶”官方防偽標(biāo)貼、強(qiáng)化原產(chǎn)地保護(hù))。第二個(gè)方面是服務(wù)端(手機(jī)端),主要包括云間茶園(茶園確權(quán)信息的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)修改)、我要交易(訂單生成后企業(yè)可通過微信、支付寶付款,款項(xiàng)直接打到農(nóng)戶銀行卡中)、交易取號(手機(jī)預(yù)約區(qū)號從而避免排隊(duì))、我要貸款(在線貸款,可查看貸款的利率、選擇貸款的償還方式等)、莊稼醫(yī)院(線上問診,解決茶農(nóng)亂用、錯(cuò)用農(nóng)藥問題)、農(nóng)資查詢(查詢最近的農(nóng)資銷售網(wǎng)點(diǎn))、我要領(lǐng)標(biāo)、包裝申請、我要開票等應(yīng)用模塊,為茶農(nóng)提供便利服務(wù)。

充分利用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面的突破:一是全域綠色,實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)。通過十字花檢測設(shè)備,實(shí)時(shí)掌握茶園生態(tài),同時(shí)依據(jù)安吉白茶綠色原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地模式圖,定期發(fā)送安吉白茶種植指導(dǎo)意見,精準(zhǔn)施策。截至目前,已發(fā)送種植指導(dǎo)建議200余萬次,成功創(chuàng)建全國綠色食品原料(茶葉)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。二是流程再造,實(shí)現(xiàn)制度重塑。圍繞安吉白茶生產(chǎn)服務(wù),對原有茶園證、金溯卡交易、防偽標(biāo)貼申領(lǐng)等業(yè)務(wù)進(jìn)行重構(gòu)再造,制定防偽標(biāo)貼管理辦法、安吉白茶管理辦法、安吉白茶“浙農(nóng)碼”使用指南等規(guī)范制度。三是全程可控,實(shí)現(xiàn)雙高。建立白茶數(shù)字化管理體系,打造茶葉總量可控、來源可查詢、質(zhì)量可追溯的閉環(huán)式管理模式?,F(xiàn)已建成4家智慧茶園,總輻射茶園面積1.6萬畝,將首批4家智慧茶園平均生產(chǎn)效率提高80%,推動(dòng)運(yùn)營成本下降40%。四是勸農(nóng)增收,實(shí)現(xiàn)共富。通過“浙農(nóng)碼”賦碼的“安吉白茶”價(jià)格提高100元、斤左右,全縣白茶產(chǎn)值由上一年的27.59億元增加至31.13億元,“安吉白茶”的品牌價(jià)值也從41.64億元提升至45.17億元,帶動(dòng)全縣農(nóng)民平均增收8600余元,成為名副其實(shí)的富民產(chǎn)業(yè)。

胡曉云

可見,數(shù)字化不僅可以監(jiān)管產(chǎn)品品質(zhì),同時(shí)還可以提高品牌效益。從“一個(gè)茶種”到“一個(gè)品牌”,離不開你們長期以來的監(jiān)管、探索?,F(xiàn)在是“茶香也怕巷子深”的年代,安吉白茶擁有如今的知名度,相信在品牌傳播上也做了不少努力吧?

陳婷

我們非常關(guān)注安吉白茶的品牌傳播情況。歷年開采季,我縣都會(huì)召開“安吉白茶新聞發(fā)布會(huì)”,并舉辦“中國·安吉白茶節(jié)”“白茶仙子評選”,“安吉白茶開采節(jié)”“安吉白茶博覽會(huì)”等活動(dòng),吸引全國各地的經(jīng)銷商、愛茶人士、專家學(xué)者、國外友人齊聚安吉?!耙黄~子的故事”“安吉白茶之歌”“安吉白茶賦”等,都是我們挖掘的品牌文化價(jià)值。

另外我們也邀請了品牌規(guī)劃團(tuán)隊(duì)給品牌提煉了“純粹好茶,安吉白茶”的傳播口號,相信與后續(xù)活的動(dòng)結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

安吉白茶能叫得響,安吉的茶葉企也做了許多傳播工作。所以我覺得,安吉白茶有現(xiàn)在的知名度是所有安吉人共同努力、共同維護(hù)、共同傳播的結(jié)果。

胡曉云

“純粹好茶,安吉白茶”,這個(gè)品牌傳播口號,以“純粹好茶”四個(gè)字對安吉白茶做出了定義,當(dāng)時(shí)是怎么確定下來的呢?

陳婷

針對如何描述安吉白茶的產(chǎn)品特點(diǎn)、宣傳安吉白茶這個(gè)品牌,我們也考慮了很久。首先,我們覺得“純粹”這個(gè)詞表述了安吉白茶的產(chǎn)品特質(zhì)和生長環(huán)境。安吉白茶葉白脈綠、口感鮮爽,無論色香味形,皆具有純粹特質(zhì)。其產(chǎn)地安吉是中國美麗鄉(xiāng)村的發(fā)源地,始終保持著純凈的面貌。安吉白茶是純凈質(zhì)地生長的純粹制茶。其次,基于安吉白茶品牌發(fā)展的理念。從上世紀(jì)八十年代首次發(fā)現(xiàn)母株到現(xiàn)在,我們始終本著純粹的精神,一直努力保持著“白葉1號”茶種的獨(dú)特性、保護(hù)者安吉白茶的純粹性。近幾年,我們捐贈(zèng)千萬株“白葉1號”茶苗給西部地區(qū),也是很純粹的想法,希望這“一片葉子”不僅造福安吉人民,也能給西部人民帶來幸福美好的新生活?!凹兇夂貌琛?,這個(gè)定義對安吉白茶來說是非常準(zhǔn)確的。

胡曉云

我記得去年全國兩會(huì)期間,有湖南、貴州的人大代表將“白葉1號”茶產(chǎn)出的首采茶帶到了現(xiàn)場,表示對安吉贈(zèng)送茶苗的感恩之心?,F(xiàn)在很多人都說安吉白茶是東西部協(xié)作、共奔小康路的扶貧茶、友誼茶,還誕生了非常有意思的“攜茶”品牌呢!

但從地標(biāo)品牌保護(hù)的角度看,安吉白茶品牌與產(chǎn)品最核心的優(yōu)勢是“白葉1號”這個(gè)獨(dú)特的白化變異種。將大量的茶種贈(zèng)送給西部地區(qū),有可能會(huì)降低安吉白茶品牌的區(qū)域特性,行業(yè)中也有人分析,這對安吉白擦品牌未來的發(fā)展可能不利。所以我很想知道在將“白葉1號”西贈(zèng)的同時(shí),安吉打算如何維持安吉白茶品牌的原產(chǎn)地優(yōu)勢呢?

陳婷

這是我們一直在探討的話題。幫助西部地區(qū)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)共同富裕,是我們的共同期盼。這兩年,與“攜茶”合作進(jìn)行的項(xiàng)目持續(xù)進(jìn)行著。但考慮到安吉白茶是安吉的富民產(chǎn)業(yè)和“金名片”,我們也有義務(wù)維護(hù)、鞏固自身品牌的優(yōu)勢。我們現(xiàn)在采用拉長產(chǎn)業(yè)鏈條、研發(fā)系列產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化和資源充分利用,以及跨界應(yīng)用等方法,提升品牌規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)品附加值、品牌溢價(jià);在安吉,白茶飄香的全國茶鄉(xiāng)旅游精品線路和特色小鎮(zhèn)已經(jīng)在建設(shè)過程中,通過茶旅融合,實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。非常歡迎您過段時(shí)間來體驗(yàn)。

胡曉云

安吉是個(gè)美麗的地方,有機(jī)會(huì)我會(huì)常去的?,F(xiàn)在我更感興趣的是前面提到的中國茶界的首個(gè)公益茶品牌“攜茶”,它和安吉白茶品牌未來會(huì)呈現(xiàn)怎樣的合作呢?

陳婷

在安吉白茶品牌發(fā)展的未來設(shè)想之中,除了品牌+茶企“母子”品牌模式,以及注重雙商標(biāo)并行的符號露出,我們也在構(gòu)思將湖州城市品牌、安吉白茶品牌與鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)扶貧相關(guān)品牌,也就是您提到的“攜茶”,做系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)整合。我們會(huì)將湖州城市品牌符號、鄉(xiāng)村振興的符號融入現(xiàn)有的安吉白茶企業(yè)包裝及全國4000余家門店VI形象設(shè)計(jì)中,為“在湖州看見美麗中國”“攜茶”品牌等提供產(chǎn)品支撐。

不過,后續(xù)是否構(gòu)建更緊密的聯(lián)系及安吉白茶品牌原產(chǎn)地優(yōu)勢價(jià)值的問題,我們也還在不斷探索、不斷總結(jié)。趁這次機(jī)會(huì),也想聽聽胡老師對安吉白茶未來發(fā)展的建議。

胡曉云

安吉白茶是中國茶中非常具有差異性的品牌。作為區(qū)域公用品牌,運(yùn)用規(guī)范化管理和數(shù)字化管理等手段確保產(chǎn)品品質(zhì),是極為必要的。在這方面,安吉白茶已經(jīng)有了出色的表現(xiàn)和規(guī)劃。

安吉白茶從無到有、從有到優(yōu)的歷程,是數(shù)十年以來安吉縣政府聯(lián)合協(xié)會(huì)、茶企、茶農(nóng)及其他社會(huì)力量共同探索的結(jié)果。但我以為,除了品種、品質(zhì)的差異性意外,安吉區(qū)域生態(tài)、人民、生活方式、文脈等的獨(dú)特性,也是成就安吉白茶“純粹好茶”的關(guān)鍵。

未來,安吉白茶可以在確保品種、品質(zhì)的基礎(chǔ)上,在品牌文化賦能、品牌形象打造上進(jìn)行更多投入,包括但不限于與湖州城市品牌的鏈接、與“攜茶”品牌的鏈接等。通過賦予品牌更新型的價(jià)值,與消費(fèi)者構(gòu)建更穩(wěn)健的情感聯(lián)系,才能讓安吉白茶的“純粹好茶”在自己闡述、傳播與強(qiáng)化為,更吸引消費(fèi)者中行程更高的認(rèn)可度和忠誠度。

與消費(fèi)者構(gòu)建持久的關(guān)系、打造和維護(hù)品牌生育,是安吉白茶未來需要進(jìn)一步鞏固的。

整理 / 池佳敏

來源:農(nóng)業(yè)品牌研究院

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